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Para refletir:Fórmula de engajamento, a métrica das métricas. Será mesmo?

Já faz algum tempo que alguns profissionais de marketing digital vêm buscando uma métrica onipresente que de forma fácil e universal consiga traduzir os resultados das ações de marketing. Em Social Media, uma das favoritas para ocupar esse posto é a “fórmula de engajamento”, a qual quase todo blog de social media ou ferramentas de marketing digital tem um post com uma versão dessa fórmula, inclusive algumas mídias como Twitter e LinkedIn as têm como uma de suas métricas oficiais.

Essa paixão desenfreada pela “fórmula de engajamento” pode gerar interpretações equivocadas sobre a real situação das marcas nas mídias sociais, mas antes de explicar o meu ponto de vista sobre o uso indevido da “fórmula”, vamos à definição da métrica:

Fórmula genérica de engajamento=    

Total de interações escolhidos pelo autor

Métrica de volume escolhido pelo autor

Exemplo FE do Facebook  

Curtidas + Comentários + Compartilhamentos

Total de Seguidores da Página

Existem diversas fórmulas e em alguns casos alguns “especialistas” escolhem aleatoriamente pesos e métricas para entregar algo novo para o mercado e ganhar fama com isso. Confira algumas das variações mais populares:

Tabela 1 - Exemplo de fórmulas de engajamento (Facebook e Instagram)

(curtidas + comentários + compartilhamentos)/alcance

(curtidas + comentários + compartilhamentos)/impressão

(curtidas + comentários + compartilhamentos)/volume de seguidores

(reações + compartilhamentos + comentários + cliques) /alcance

(reações + compartilhamentos + comentários + cliques) /impressão

(reações+ compartilhamentos + comentários + cliques) /volume de seguidores

(curtidas + comentários)/impressão

(curtidas + comentários)/alcance

(curtidas + comentários)/volume de seguidores

(curtidas + comentários + salvei)/impressão

(curtidas + comentários + salvei)/alcance

(curtidas + comentários + salvei)/volume de seguidores

Existem vários problemas com essa métrica, começando com o fato que ela envolve métricas únicas como likes (a pessoa curte uma única vez) e métricas múltiplas como comentários (mais de uma interação por pessoa) em uma única fórmula, além de agrupar de propósito métricas de demonstração de aceite ou aprovação (Exemplo: Likes) e apresentação de opinião (exemplo: comentário), além disso quando envolve demais métricas (salvar, compartilhamentos, views) vira uma “salada de fruta”.

Quando colocam “pesos” (curtir x1 + comentário x2 + salvar x 3 etc) a situação se complica ainda mais, é como se o internauta tivesse a mesma visão do que é mais ou menos importante do que o guru que “chutou” os pesos. Digo “chutou”, porque raramente vejo uma explicação científica para tais informações, dizem apenas que o blog X disse que é para usar, daí o blogueiro x disse que o Y disse que deveria usar, daí o Y tirou de um blog “gringo” que não lembra o nome… Ninguém confere a veracidade e relevância da informação , mas usa sua influência para compartilhar mentiras.

Vamos desenhar:

@zero é uma produtora de conteúdo iniciante com 240 seguidores que decidiu profissionalizar seu trabalho, montou um planejamento e fez 04 posts no seu perfil do Instagram para iniciar essa nova fase.

@zero não sabia como mensurar e achou em um blog a fórmula (curtidas+comentários)/volume de seguidores.

De acordo com a fórmula ela teve uma média de 5,5% de engajamento. Isso significa que 5% dos seguidores estão “engajados”? Não, porque não-seguidores também podem curtir e comentar. Então significa que obteve 5% do total máximo de “engajamentos”? Também não, pois um ou mais perfis podem fazer vários comentários e assim ultrapassar o total de 100%.

Além do fato de que essa fórmula não tem as demais métricas. Algumas pessoas começam a incluir outras métricas na fórmula gerando variações do que é “engajado” ou o “post mais engajado”. Na próxima imagem tem um ranking de “engajamento” com as 06 fórmulas citadas na tabela 01.

O que podemos perceber é que ao incluir mais uma métrica (salvar) a estrutura muda completamente e a cada métrica que for incluída podemos esperar novas mudanças drásticas. Independente das escolhas percebemos que os posts mais “engajados” são o primeiro e o terceiro. O segundo conteúdo (vídeo com dica de café) só aparece uma única vez em segundo lugar e o quarto post (publi) em metade das fórmulas aparece em último lugar.

O problema não está exatamente na fórmula A ou B, mas ao fato da @zero não fazer uma análise de contexto e acreditar que uma fórmula responde a sua pergunta: Meu post é muito engajado? Qual o mais engajado? 

en·ga·ja·men·to (engajar + -mento)

substantivo masculino

1. Ato ou efeito de engajar ou de se engajar.
2. Envolvimento ao serviço de uma ideia ou de uma causa (ex.: engajamento político).

en·ga·jar (francês engager, dar como caução, empenhar)

verbo transitivo

1. Contratar (indivíduos para determinado serviço).
2. Aliciar para determinada atividade, especialmente para a emigração.
verbo transitivo e pronominal
3. Envolver ou envolver-se politicamente ou ao serviço de uma causa. = EMPENHAR
4. Alistar-se nas forças armadas.
verbo pronominal
5. Ser contratado como engajado.

em·pe·nhar (latim tardio *impignare, do latim pignor, -oris, penhor, hipoteca, garantia, caução)

verbo transitivo

  1. Dar como segurança de uma dívida ou contrato; dar ou pôr em penhor. = APENHORAR, EMPENHORAR
  2. Dar como caução de um empréstimo.
  3. Fazer contrair dívidas.
  4. Expor; arriscar.
  5. Empregar com solicitude.

verbo pronominal

  1. Endividar-se.
  2. Fazer diligência.
  3. Fazer algo com empenho, dedicação ou muita concentração (ex.: acho que eles se empenharam muito neste projeto; nunca se empenhou no estudo). = APLICAR-SE, DEDICAR-SE
  4. Tomar interesse por.

Após ler os conceitos vamos aos contextos de cada post:

Post 01 – #TBT Rio de Janeiro #praia

Post 02 – Como fazer um café da manhã saudável

Post 03 – Para salvar e ler sempre #BomDia #Frases

Post 04 – #Publi Já usei e gostei muito

Analisando post a post será que ainda manteremos a ideia de que o segundo conteúdo (vídeo com dica de café) e o quarto post (publi) são os menos engajados, mesmo com a influência direta deles na mudança de comportamentos?

O publipost (4º conteúdo) teve envolvimento de perfis externos (009), influência de compra, conversas entre perfis, mas em determinadas fórmulas seria menos engajado do que a mensagem de bom dia, que até crítica teve.

Para concluir:

Cada caso é um caso diferente. Cada marca precisa de suas próprias métricas, cada conteúdo tem um propósito e consequentemente um KPI diferente. Não dá para medir todos os posts com uma fórmula que é uma grande salada de números.

Fórmulas consolidadas têm proposições e parâmetros claros, o CRT, por exemplo, mensura proporção da frequência com que as pessoas que visualizam seu anúncio clicam nele. Se a métrica diz que tem CTR 50%, significa que em todas as vezes que foi exibido, em metade dela obtivemos cliques, já o 50% de “fórmula de engajamento” significa exatamente metade do quê?

Outra fórmula interessante é o percentual de perfis envolvidos, na qual dividimos a quantidade de pessoas que tiveram uma ou mais interações pelo alcance. Se o resultado foi de 50% significa que metade das pessoas que viram o conteúdo se envolveram de alguma forma com ele, simples e direto. 

Existem inúmeras métricas. É como sempre digo #FocoNoKPI, pois não é possível definir um KPI seguro se não tem estratégia de mensuração definida no planejamento. Nenhuma fórmula te salva depois que o post já foi feito.

REFERÊNCIAS

“EMPENHAR”, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2020, Disponível em https://dicionario.priberam.org/EMPENHAR. Acesso em 22 maio 2020.

“ENGAJAMENTO”, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2020,  Disponível em https://dicionario.priberam.org/engajamento?utm_source=blogdaqualidade&utm_medium=o-que-e-engajamento. Acesso em 22-05-2020].

1 comentário em “Para refletir:Fórmula de engajamento, a métrica das métricas. Será mesmo?”

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